Wenn ich daran denke, wie Pharmaunternehmen mit ihren Zielgruppen (vor allem Ärzte und Apotheker) heutzutage noch immer interagieren, so passt das in vielen Fällen nicht mit der Arbeitssituation der modernen Ärzte zusammen. Die Kommunikationswege befinden sich außerhalb des heutigen Digital Lifestyles, den jeder Arzt / jede Ärztin mittlerweile gewohnt ist. Um besser verstehen zu können, warum es zu dieser Kommunikationslücke in der Pharmabranche kommt, haben wir uns etwas eingehender mit der klinischen Entscheidungsfindung von Ärzten und deren Funktionsweise beschäftigt.
Das Sprachrohr im digitalen Zeitalter
Der aktuelle medizinische Wissenstransfer zwischen Pharma und Ärzten funktioniert ähnlich wie das Schulsystem: Die Vorteile der digitalen Kommunikationskanäle, die wir alle täglich verwenden, werden noch nicht genutzt. WhatsApp zum Beispiel stellt ein oft bedientes Werkzeug im klinischen Alltag dar; jedoch hat die Industrie-Arzt-Kommunikation dieses Level noch nicht erreicht. An einem Wochenende in einem Konferenzraum zu sitzen ist nicht die effektivste bzw. idealste Art, neue medizinische Informationen zu verbreiten. Auch sind bedruckte Flyer für Ärzte nicht mehr Teil der modernen Kommunikation.
Wichtig: Informationsquellen für Ärzte erkennen und nutzen
Wenn man darüber nachdenkt, wie klinische Entscheidungen getroffen werden, dann kommt man mit Sicherheit auf eine Vielzahl an Paradigmen und theoretischen Konzepten. Ich denke dabei gerne an eine Pyramide wie diese:
„Maslow-Pyramide der klinischen Entscheidungsfindung“ Diagnosia©
EBM
Die Wissensbasis bilden sehr stabile, zuverlässige und dauerhafte medizinische Informationen, die ich kollektiv als „evidenzbasierte Medizin“ (EBM) bezeichne. Damit meine ich nicht nur wissenschaftliche Literatur, sondern auch nicht-klinisches Wissen. Es handelt sich um Inhalte, die man auf der Medizinuniversität lernt. Dazu zählen aber auch die offiziellen FIs von Medikamenten. Oder allgemeines medizinisches Wissen, das sich über die Jahrzehnte nicht viel verändert hat und wahrscheinlich sowohl in den USA als auch in Thailand akzeptiert wird.
Clinical Knowledge
Darüber hinaus besteht ein sehr breites und unscharfes Feld des „klinischen Wissens“ (Clinical Knowledge). Dieses Wissen variiert oft stark zwischen Kulturen, Ländern, Krankenhäusern und sogar Abteilungen. Es ist der überzeugendste Beweis dafür, dass Medizin immer noch als „Soft Science“ gilt, und es ist auch ein Beweis dafür, dass die klinische Entscheidungsfindung oft noch ein3m fragmentierter und intransparenter Prozess zugrunde liegt.
Sicher gibt es Software, die Ärzten dabei hilft, sich durch solche Entscheidungen in ihrem Berufsleben zu navigieren. Im Idealfall behandelt dadurch der Mediziner Patienten in kürzerer Zeit mit besserer Leistung. In vielen klinischen Situationen bestehen aus Sicht des Arztes jedoch drei Haupteinschränkungen bei der Nutzung solcher Software:
- Ich spare mir damit nicht mehr Zeit.
- Es macht mein Leben als Arzt nicht leichter.
- Ich verdiene nicht mehr Geld dadurch.
In einer idealen (und theoretischen) Welt sind Ärzte selbstlose Individuen mit dem einzigen Ziel, Menschen dabei zu helfen, gesund zu werden. In der realen Welt jedoch sind sie Menschen wie du und ich. Sie werden vom selben limbischen System geleitet wie jedes andere Fachpersonal. Und diese Aspekte beinhalten auch Erwartungen wie früher nach Hause zu kommen, belohnt zu werden und die Vorstellung eines Gehalts, das mit dem eigenen Arbeitsaufwand korreliert.
KOLs
Die oberste Schicht der Entscheidungsfindungs-Pyramide bilden die sogenannten KOLs oder „Key-Opinion-Leader“. Es handelt sich dabei um die TOP 2-3% der Ärzte in jedem Land, jedem Fachgebiet, die für die medizinische Entscheidungsfindung unerlässlich sind. Sie sind die Einflussfaktoren von anderen Ärzten, ähnlich wie Kim Kardashian ein Influencer von Instagrammern ist.
An diesem Punkt wäre ein weiterer Vergleich jedoch unfair. Medizinische KOLs sind KOLs, weil sie einen starken wissenschaftlichen Hintergrund vorweisen. Sie sind in der Regel Kommunikationstalente und ausgezeichnete Ärzte mit langjähriger klinischer Erfahrung. Sie sind keine KOLs aufgrund ihres guten Aussehens – sie sind es aufgrund ihrer Expertise.
Es gibt auch Daten, die beweisen, dass solche KOLs der wichtigste Faktor bei der Einbeziehung neuer medizinischer Therapiewege sind, die Ärzte in ihre kontinuierlichen Entscheidungen integrieren. Stellen Sie sich vor, sie sind ein Arzt und das medizinische Wissen verdoppelt sich alle 4 Jahre. Es ist unmöglich in jedem Bereich auf dem neuesten Stand zu sein. Geschweige denn auf einem so weitläufigen Gebiet wie z.B. der Inneren Medizin. Ärzte respektieren die Fülle an verfügbaren medizinischen Leitfäden und halten sich daher an Informationen, die sie gewohnt sind. Besonders wenn es um neue Therapieoptionen geht, ist es oft sicherer, einfacher und bequemer, sich an eine Behandlungsweise zu halten, die man bereits in den vergangenen Jahren praktiziert hat, anstatt das neueste Biosimilar zu verschreiben.
Für Pharma- und Medizinprodukteunternehmen, die jedes Jahr Milliarden für Marketing ausgeben um ein neues Produkt zu erklären, ist dies grundlegend für das Verständnis. Und mein Gefühl ist, dass nur wenige von ihnen diese neue Sichtweise verinnerlichen. Es gilt nun diese Kommunikationslücke in der Pharmabranche zu schließen.
Mit Diagnosia neue Kommunikationswege beschreiten
Wir von Diagnosia glauben, dass wir in der besten Position sind, um dieses Paradigma zu ändern, wie Ärzte über ein neues Medikament oder ein neues Produkt informiert werden können. Ab heute stellen wir ein völlig neues Feature namens „KOL Chat“ vor, das die oben genannten Aspekte berücksichtigt, indem wir einen Echtzeit-Kanal für Mobilgeräte zwischen KOLs und ihren klinischen Kollegen bereitstellen und die Privatsphäre jedes einzelnen Arztes bewahren, indem wir Informationen nicht an Dritte weitergeben.
Unsere allererste Kooperation starten wir mit Abbvie und einem der angesehensten Parkinsonspezialisten Österreichs, Primarius Dr. Dieter Volc, Leiter der neurologischen Abteilung der Confraternität Wien. Mithilfe unserer mobilen App können Ärzte jetzt hochspezifische Fragen zum Thema Parkinson-Erkrankung durch einen In-App-Chat stellen und erhalten kostenlos Feedback.
Ich freue mich und bin stolz darauf, eines der ersten Unternehmen im Bereich „Digitale Gesundheit“ zu leiten, das mit einem der innovativsten Pharmaunternehmen das hochspezialisierte Wissen eines KOL durch einen solch innovativen, digitalen Ansatz zur Verfügung stellt. Ein guter Versuch, die Kommunikationslücke in der Pharmabranche schließen.
Lukas Zinnagl
